ABC - Le Tour de la Grande Bourgogne
Merchandising et éducation populaire
Ou comment Philippe le Hardi, fondateur de la dynastie bourguignonne, a traversé six siècles pour se retrouver dans la culture populaire des sixties.
Bien avant que les portraits de Messi ou de Marilyn Monroe ne se retrouvent sur des t-shirts, l’image de Philippe le Hardi ornait déjà le salon des belges. Dans les années 1960, le duc de Bourgogne eut droit à sa propre figurine miniature, offerte dans… des paquets de café.
En 1963, pour fêter son centenaire, l’entreprise de torréfaction STORME basée à Mouscron lance en effet une série de figurines historiques baptisée 200 ans d’histoire belge. Les personnages ayant marqué l’histoire nationale sont moulés dans un plastique dur, de couleur grise, et mesurent environ 54 mm de haut. Ils sont glissés dans les paquets de café, comme MOKAREX l’a déjà fait en France.
Foto: Wilfried Kennes, met toestemming gebruikt.
L’idée est de lancer sur le marché plus de 500 figures retraçant la période allant de la préhistoire aux années 1960. Finalement, seuls 116 personnages répartis sur douze périodes historiques verront le jour. À côté de cela, la société STORME propose un kit de peinture pour rendre les figurines plus vivantes. Pour quelques francs, les collectionneurs peuvent rejoindre un club de passionnés dont les membres reçoivent un magazine contenant conseils de peinture et compléments d’information sur les figurines. Cette série devient ainsi un élément central de la stratégie marketing du café STORME. En 1964, l’entreprise offrira même la douzième série, dédiée aux monarques belges, à la reine Fabiola en personne.
Foto: Wilfried Kennes, met toestemming gebruikt.
De toute la période bourguignonne, seul un personnage sera retenu : Philippe le Hardi ou Filips de Stoute. Voici ce qu’on pouvait lire à son sujet dans le petit fascicule accompagnant la figurine : « Duc de Bourgogne, fils de Jean II, roi de France. Par son mariage avec Marguerite de Maele, il rattache la Flandre à son duché à la mort de Louis de Maele. Grand politique. Avec ses nombreuses possessions, fait de notre territoire, la rivale de la France. »
LIEBIG, célèbre fabricant d’extrait de viande, se sert également de ces événements historiques comme tactique de vente. Ainsi, entre 1872 et 1975, la marque produit des milliers de petites vignettes, illustrant des scènes historiques variées dans des couleurs vives, légendées d’un slogan ou d’un message publicitaire vantant le produit. Ces images remportent un franc succès et sont précieusement consignées dans des albums à collectionner. En 1951, paraît une série en six volets intitulée « 1513 », dédiée à La Maison de Bourgogne. Le tout premier dessin représente le mariage de Marguerite de Male et Philippe le Hardi en 1369, dans l’église de l’abbaye Saint-Bavon de Gand — une union fondatrice, qui liera la Flandre au duché de Bourgogne. Ces vignettes illustrent également combien ce duc bourguignon est profondément ancré dans notre mémoire collective.
Et puis il y bien sûr Nos Gloires (1949-1961), la première publication de la société Historia. On devait découper des coupons imprimés sur l’emballage de produits alimentaires afin d’obtenir ces images. Chaque illustration était assortie au verso d’un commentaire concis. En consommant les bons produits, on acquérait des connaissances. On pouvait ensuite coller les illustrations dans les livrets verts à la place dédiée. Deux ou trois générations de Belges ont grandi avec eux. On ne saurait en sous-estimer l’impact.
Les illustrations de Jean-Léon Huens rendaient cette collection à la fois attrayante et marquante. Toute l’époque bourguignonne (de Philippe le Hardi à Charles Quint) y est. Les lecteurs des Téméraires savent que l’image 182 restera toujours pour moi l’origine de ce livre (2019). C’est simple, sans Nos Gloires je n’aurai jamais écrit cette épopée bourguignonne des Plats Pays.
Merci à Wilfried Kennes et Marie De Keulenaer.
Savoir plus?
https://www.miniaturesandhistory.com/cafe-storme-miniatures.html?utm_source=chatgpt.com
http://www.cartolino.com/liebig/
https://www.lesoir.be/art/1124620/article/soirmag/soirmag-histoire/2016-02-17/fabuleuse-histoire-nos-gloires-belges
Images:
(Sources: Wilfried Kennes et Patrick Huens)